秋天小说

消费者的第二个角色 购买者（第2页）

“包装是品牌最大的媒体”，这是华与华方法里很关键的一条，因为你放弃了包装的媒体功能比放弃中央电视台广告损失还大。

正和我们每个人一样，最大的媒体就是你自己。你办公的那幢大楼，最大的媒体就是那幢楼本身，而且是一百年不变的媒体。“9·11”事件中，拉登为什么要选择世贸中心？本质上他是在选择一个媒体，来传递他的信息。如果是撞阿拉斯加一幢楼，就没有这个传播效果了。

我们完全把卖场的信息环境视作一个媒体环境，每一个商品都是一个频道，在卖力地演出，而购物者的目光就是遥控器。

用色如用兵。

视觉沟通，色彩第一。黄金酒的包装为什么设计成蓝色？我们不知道中国人送礼喜欢红色吗？当然知道。但是，当我们看到所有的白酒包装都是以红色为主色调，白酒货架上一片红的时候，我们知道蓝色能够在货架上形成陈列优势，能够把购物者的目光遥控器吸引过来。

用符号刺激本能反射，厨邦酱油采用餐桌布的绿格子符号做包装设计，使购物者对其产生熟悉感和好感，甚至能刺激食欲、产生唾液。

把货架当广告，把包装当广告媒体，在厨邦酱油晒足180天的颈标上，印上“有图有真相，厨邦亚热带沿江大晒场，晒足180天”的广告图片。每年数以亿计的酱油瓶媒体，足以胜过1亿元的中央电视台广告投放。

把包装文案做成导购指南，如果你观察过购物者如何购买牙膏、洗衣粉，你就会知道包装文案能发挥多大的威力。而如何吸引他阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮，这就是营销人员一生的修炼。

沟通的主体是通过其对包装的阅读过程实现的。

购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。

用色如用兵，用符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，必须马上跟他展开快速而严肃的沟通。

和购买者的沟通，必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。

而且，你必须比别人更快！你要能够跟购买者产生快速沟通，你才能够战胜对手。

因为，你沟通的速度越慢，你所需要的时间越长，夜长了，梦就多了，他随时可能把你放回货架上去。如果拿起你的包装不知道从何读起，不知道从何看起，他就会把你放回货架上去；如果他开始看的时候，他发现，看了半天还不明白你到底是个什么东西，他就会把它放到货架上去。他不会好奇，他也不会有耐心，他也不跟你开玩笑。他拿起你来，就是要你马上告诉他，你是一个什么东西，你凭什么要他把钱给你。你要又快又严肃地告诉他。

在华与华方法里，我们把这叫让产品自己会说话。先当头棒喝——用色彩和符号刺激本能反射——然后，引人入胜，引人入“购”，引人多购——这要靠包装文案。

购物者思考当然不仅仅是包装设计思想，还有产品开发思想，根据不同的渠道、不同的终端，开发不同的产品。在一个类别里形成完善的产品结构，可以帮助我们获得更大的陈列面。

和销售商的合作政策，也指导我们开发不同规格和价格的产品，以获得销售商最大限度的合作。

在卖场，我们有两个客户：一个是购物者——买我们商品的人；一个是我们的销售商——替我们卖东西的人。

所以说营销是两件事：一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。

如果我们能对销售商的生意创造更多的价值，他会更卖力地投入更大的资源，来替我们卖。

一般人会想到两点：一是推动性的，让销售商卖我们的东西有更大的毛利；二是强迫性的，由于我们的品牌对消费者有巨大的影响，销售商不得不在低毛利的情况下也替我们卖。

有没有想过，我们能成为销售商的咨询顾问，帮助他不仅卖好我们的商品，也能提升他在这一品类的整体生意，包括别人的商品？甚至，提升整个店的生意？其实很多企业已经在这样做，只是都没有形成系统的意识和方法。