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第八章 云中仙境梦里江南再造黄山（第1页）

第八章云中仙境，梦里江南——再造黄山

或许是那句“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”影响太过深远，当黄山市找到工作室，请我们为黄山旅游发展出谋划策的时候，我们不免有几分惊讶。黄山奇峰云海、怪石山松，集山岳大美于一身，盛名在外，也会遇到解决不了的困境？

在进行详尽调研之后，我们明白了问题所在。这也是众多成名已久的风景名胜在旅游时代转型大潮中遭遇的普遍问题。风景依然美丽，游客也依然众多，但是日益增长的游客数量给自然风景的保护带来挑战，“旺丁不旺财”的困境又使管理当局难以拿出更多的资金来进行保护。在旅游产业发展为众多旅游城市带来巨大效益的同时，黄山守着绝版的资源，却没有为城市的发展提供带来应有的拉动作用，这未免让黄山市政府心有不甘。

问题是清楚的，必须提升黄山旅游产品的层次，但是应该如何提升？如何把黄山这个在整个中国都响当当的品牌真正转化为黄山市提高城市竞争力的一张名片，成为黄山经济发展的新增长点，让黄山市“既有面子又有里子”，不至于重复赔本赚吆喝的尴尬局面，就成了工作室需要解决的问题。

黄山归来不看岳

“黄山归来不看岳”，这句话奠定了黄山在观光时代唯我独尊的地位，却也限制黄山旅游深化发展的思路。

因为这句话的根本逻辑还是观光旅游的思路。在这种逻辑的支配下，旅游产品被浓缩为几个景点。所谓“上车睡觉，下车看庙，回去一问啥都不知道”就是这种旅游模式的结果。这种旅游为了验证传说中的景观，既然黄山既有奇峰，又有云海，既有怪石，又有迎客松，所有名山应该具备的元素都已经齐备，在这里看过之后就不用再去劳心费力去看别的名山，所以才有了黄山归来不看岳的。

如果我们把这个逻辑再往下延伸，不难预见出黄山今日的困境。试想，如果旅游只是为了看山，看了黄山就可以不用看其他的山，那么看过了黄山的人自然也是不会再来的。如果停留在看的角度上，即便峰高再奇险，云海再苍茫，在最初的那一声惊叹之后，再看到类似的情景冲击力就会小很多。再来的客人自然多不了，来之后在这里呆上个十天半个月的人自然也多不了。

如果一个景区不能吸引人一来再来，如果一个地方不能让人来了不想走，那它的旅游就是不成功的。这正是黄山眼下面临的困境，也是传统旅游区在旅游时代大潮转折时都普遍面临的困惑和挑战。这些景区名声在外，观光游的市场依然存在，但是他们明显感到，一方面环境压力导致观光游可以挖掘的市场容量有限，另一方面目前的游客数量与旅游收入难以匹配。如何提升旅游产品层次，挖掘旅游产业的潜力，成为他们共同面对的问题。

不少名山已经开始做起了风景之外的文章。比如庐山，庐山不仅旅游资源丰富，而且是政治名山、神秘之山。庐山目前主攻商务会议和避暑度假市场，明确提出打造“学习型世界名山”的旗号，有效的细分市场策略已初见成效。还有五岳之首的泰山利用于秦汉之际就已经开始的封禅活动大做节庆庆典文章，以金庸为代言人的五岳联盟行动不仅是一种促销战术，而且还是品牌联合的有效战略。五岳同气连枝后，对“黄山归来不看岳”的黄山也是挑战。泰安（泰山）的旅游接待人数低于黄山市，但是总体收入高出黄山。

在黄山进行为期数天的考察之后，工作室得出了这样一组结论：

大名气，小产业：“黄山归来不看岳”奠定了黄山在中国名山观光旅游中的绝对高贵地位，也使黄山在全国名山旅游市场中占据领导地位，但时至今日黄山品牌已呈老化态势，对相关景区与服务业的拉动还有很大挖掘空间。消费模式过于单一。到黄山就是看山，游客平均在黄山逗留时间只有1。4日，旅游业收入自然不理想。

资源丰富，遍地开花：黄山市无论自然景观资源还是人文旅游资源都非常丰富多彩，在三区四县优美的自然生态环境之内，散布着数以千计的美丽古老的徽派村落，在各地发展旅游的热情之下，造成了几乎是村村点火的旅游开发态势，缺乏系统规划，缺乏市场细分，缺乏集中服务，处于很初级的散漫状态。迄今为止，黄山市的旅游产品形态普遍都还处于观光游览阶段，无论山上还是山下，都缺乏使游客长时间流连消费的措施和设施，这不仅使得黄山旅游消费方式显得比较单调，并使黄山市内部各景区之间陷于难以自拔的同质化竞争状态，不利于百花齐放特色互补的大旅游格局的形成。

自然与人文整合乏力：博大精深的徽文化是中国传统文化中的一颗璀粲明珠，在黄山各区县有着丰富的历史遗存，具有极高的史学价值、文学价值、艺术价值以及观赏价值。但是目前旅游资金投放不足，旅游基础设施不完备，尤其是旅游资源地通达性差等方面的因素，严重制约着对于徽文化旅游资源的开发与利用。

黄山旅游的发展问题清楚了，如何突破？关键的问题是用什么方法能够让人留下来，只有让人留下来，才能够起到拉动消费的作用。而从消费者的角度讲，只有一个地方能让人留下来，慢慢体会、把玩，才是个适合休闲的地方，才值得一去再去。

功夫在诗外

“升级黄山旅游的关键不在黄山，而在黄山之外”，在黄山旅游战略内部研讨上，王志纲首先提出了这样一个判断。

考察任何一个事物需要一个参照系，作为休闲旅游时代的代表，丽江成为许多旅游景区孜孜以求的榜样和目标。作为丽江的战略顾问，工作室参与过丽江新城的战略研究，对于丽江这些年来如何发展，为什么虽然在香格里拉之争中不敌迪庆，反而获得了比迪庆更多的好处这样的过程都非常清楚。“他山之石可以攻玉”，梳理丽江的成功规律对于黄山未来的旅游发展大有裨益。

丽江的崛起是旅游大潮发生转折的标志。此前云南旅游的代表是西双版纳，而不是丽江。但是伴随着90年代末期以来，丽江逐渐成为云南旅游地第一目的地。

王志纲举了一个例子来说明这种转变，几年前他的孩子请两个美国朋友到中国来玩。花了很大的心血，精心设计旅游路线，陪他们从丽江到中甸到大理，日程安排得很慢。以为他们非常满意了，没想到在丽江爆发一次冲突。早上叫他们起床去看风景的时候，这两个美国孩子说他们是来休闲的，不是来比跑地方的。每天一大早就催着起床，从早到晚都在赶路，他们不喜欢这种旅行。

对于好客的中国人来说，把朋友请来了，担心在这十天里面他们看到的东西太少，恨不得把能够看到的东西都让他看；但对于美国孩子来说，他已经到了一个物质文明很发达的程度，到中国来是休闲的，他希望在一个地方能够呆下来，好好休息慢慢感受，这种成天匆匆忙忙的旅行方式，不仅不是享受，而是一种负担，使他们很难理解和接受。

这是处于不同阶段的人对同一个问题的不同理解。今天越来越多的国内旅游者开始接受了这种旅游方式，所以也就有越来越多的人来到丽江，喜欢上丽江，不但一来再来，而且在丽江待着不走，因为丽江提供的是休闲产品。到丽江的人，一般来说少则三天，多则十天半月。甚至有人一呆就呆三五年，最后娶了纳西女做老婆，开起酒吧。为什么留下来呢？因为这里有独特的文化氛围，构筑出一个适合休闲的环境。

人们要改变白天看庙、晚上睡觉的习性，晚上需要寻找精神生活，在大城市中看腻了好莱坞电影，对于北京、上海太洋气的东西也不感兴趣，这时那些原生态的民间文化显示出巨大价值。伴随着宣科的成功，纳西古乐的成功，整个丽江传统的民间文化都逐渐被挖掘出来，全部有了产业价值。现在从西藏的拉萨到迪庆，到中甸，再到四川的九寨天堂，整个中国旅游产业中的演艺产业得到了巨大的发展。很多的民间歌手、民间艺人，一夜之间从衣食无着的潦倒者成了最先富裕起来的文化产业的领军人物，这就是旅游所带来的东西。

旅游观光时代的需求和休闲时代的需求不一样。观光旅游是旅游的初级阶段，饱览风光无限，给刚刚解脱贫困的人们提供开阔眼界，新奇的产品；休闲旅游时代的人们需要对生命充电，让身体和精神得到充分休息和调整；而最高阶段的体验旅游则通过对文化、艺术，民风民俗的亲身体验和感受，达到身心的修养。

伴随大众消费能力的提高，人们已经不能满足于游山玩水了，而是需要休闲。休闲的地方不仅需要风景秀美，气候宜人，而且要有文化，有历史沉淀，还需要有便利的生活平台。丽江给旅游城市的第一个启示是：大部分的游客虽然想逃离城市，但是并不想离开红尘太远。因为只有红尘才能够给人提供休闲条件休闲设施。以丽江为代表的古镇旅游时代正是在这个意义上满足了人们的需求。无论是周庄、还是凤凰，无论有没有种种契机，这个时代都已经到了重新认识这些古镇价值的时候。这些地方既展现了异族风情，同时也提供了游乐休憩的产品，所以成为人们争相旅游、乐此不疲的地方。

对于黄山来说，仅仅山上风景秀丽是不够的。黄山再美，人们也需要一个可以把玩，可以消遣，可以体会，可以居住的地方。所谓“升级黄山旅游的关键不在黄山本身，而在黄山之外”，就是指把这个空间打造出来。黄山所在的区域正是人文鼎盛，文化积累深厚的古徽州。上千年历史，一州六市，又有徽商千年积累，留下古镇无数，以至于今天人们提到中式建筑，首先想到的就是徽商建筑。在徽州古镇中已经形成了若干著名的旅游品牌：

婺源：婺源号称中国最美丽的乡村。位于江西省东北部，与皖、浙两省交界，镶嵌在黄山、庐山、三清山和景德镇旅游金三角上。明清古建筑，灵岩古洞群，古树名木及古文化，并称为婺源“四古”特色。

尤其是古建筑群落，婺源是当今中国古建筑保存最多、最完整的县之一。沱川理坑官宅府第、镇头游山村思口延村民居群等明清古建筑群，风格独特，造型典雅。汪口俞氏宗祠气势雄伟，工艺精巧，被古建专家誉为“艺术宝库”。有“中国县级第一馆”之称的婺源博物馆，馆藏商代到清初的各类文物万余件。馆藏之丰，品位之高，国内罕见。

婺源享有“书乡”之誉，文化底蕴深厚。自宋至清，有仕宦2665人，著作1275部，选入《四库全书》的有175部。是文学家朱弁，哲学家、教育家朱熹，明纂刻家何震，清经学家、音韵学家江永，科学家齐彦槐，铁路工程专家詹天佑，现代医学家程门雪的故里。

在婺源登山临水，访村徒步，仿佛走在熟悉却已经久违的风景中。行走在婺源，就像走在历史的风尘里。在青山里，在村道旁，在不经意中，一棵名木古树，一支牵缠古藤，一段残壁断碣，一眼水泉深井都有一个传说，一个典故。所以婺源在央视的广告定名为“梦里老家，江西婺源”。

江湾：江湾位于古徽州的婺源与休宁两县的接壤处，地处三山环抱的河谷地带，东有灵山，南有攸山，北有后龙山，一条梨园河（古称江湾水）由东而西，呈"S"型从三山谷地中蜿蜒穿行，山与水的交融给江湾平添了许多灵秀之气。走近江湾让人眼前一亮的是它的建筑，整体布局独具匠心；栋栋民居无不考究；精美雕饰随处可见；飞檐翘角典雅厚重。只有在这里，你才能真正感受到徽派建筑的神韵所在--既内敛又张扬、既重实用又重美感。

然而江湾的最大魅力不在山水、不在建筑，而在于人文。江湾人均为江氏家族，乃汉初开国宰相萧何的后裔。唐僖宗广明元年萧家避居歙县篁墩，因"念先世从北渡江而来遂易萧姓以为江氏。"北宋元丰二年（1061），江家迁居于此，原名云湾，后改江湾。近900多年来，这个小小村落英才辈出，文臣武将、名医名儒、富商大贾数不胜数，仅明代就出过七品以上的官员60余位。这里还是江泽民主席的祖藉之地。

西递、宏村

西递坐落于黄山南麓，距黄山风景区仅40公里，素有“桃花源里人家”之称，它始建于北宋皇佑年间，发展于明朝景泰中叶，鼎盛于清朝初期，至今已近960余年历史。据史料记载，西递始祖为唐昭宗李晔之子，因遭变乱，逃匿民间，改为胡姓，繁衍生息，形成聚居村落。

宏村与西递相距不足十里，古取宏广发达之意，称为弘村。整个村落占地30公顷，枕雷岗面南湖，山水明秀，享有“中国画里的乡村”之美称。自古文风昌盛，到明清年间，一部分读书人弃儒从贾，经商成功后大兴土木，建房、修祠、铺路、架桥，将故里建设得非常舒适、气派、堂皇。历经数百年社会的动**，风雨的侵袭，虽半数以上的古民居、祠堂、书院、牌坊已毁，但仍保留下数百幢古民居，从整体上保留下明清村落的基本面貌和特征。

在今天已经很难找到体系如此完备、文化如此深厚、展现如此充分的古州。作为黄山市的旅游战略，需要把这些星星点灯的项目统领在一个系统之下，让黄山和徽州古镇共同撑起徽文化的大旗。

文化旅游最成功的是丽江，思考丽江成功的经验对黄山应该会有所启发。

丽江成功的关键是做集散地。对于滇西北板块来说，丽江的风光虽然独特，但是也没有到舍我其谁的地步。丽江的雪山和少数民族风情，无论是大理，还是迪庆都可以与之相比，而且迪庆还在香格里拉的名号之争中拔得头筹，获得了一大笔无形资源。