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城市营销看成都（第1页）

城市营销看成都

一边是踏踏实实的城市战略的转形，一边是“润物细无声”的营销传播，虚实结合、虚实相通，成都的实践为更多城市的营销提供了极具参照意义的范本。

近年来，传统思维里“偏安一隅”的西部城市成都不断地以变幻多样的词汇刺激着人们的神经，“第四城”、“休闲之都”、“幸福指数最高”，“超女诞生的地方”、美食节、三国文化节，张艺谋、王志纲、三宝……从“养在深闺人未识”到中国最具魅力的城市之首。成都为什么那么受追捧，受青睐，被向往，成都在以怎样的方式营销着自己？

先找魂，后营销

城市营销是一项牵一发而动全身的系统工程，首先要为城市找魂，解决“我是谁”的根本问题，而后才是好戏联台，将“理想”变为“现实”。“山有多高人就有多高”，一个城市的内存和成长空间取决于它的辐射和聚合半径，即城市的影响力。为成都找魂，就是要找到成都具有唯一性、权威性与排他性，在全国甚至是世界范围内都“叫得响亮”的资源，从而最大程度的提升城市影响力。按图索骥，我们找到了“休闲”，“休闲”是成都的传统文脉和现代时尚文化的结合，站在全球化的时代背景之下，“休闲”就是软实力，是在由农业经济、工业经济到服务业经济转型的趋势下，反弹琵琶、升级发展的“法宝”。战略清晰了，就是怎样整合资源，将“休闲之都”的想法变成现实，怎样进行整体化的演绎和推广，将这一诉求有效地传递给全中国、传递给全世界。

千金难买回头望，我们欣喜地看到，从2003年的“休闲之都”孕育而生到今天成都“创业环境最佳、居住环境最优、综合竞争力最强”，“一座来了就不想离开的城市”扬名海内外。以“休闲之都”统领全盘，内外兼修、内圣外王，成都走出了一条极具探索价值的城市发展道路。回首几年的历程，成都的城市营销实践留下了诸多可圈可点的地方。

第一，将城市战略与理念用电视的语言形象呈现。2003年大成都“休闲之都”的战略浮出水面，同年，成都邀请著名导演张艺谋通过一部城市形象宣传片，将“一座来了就不想离开的城市”推向世界，将“休闲之都”名扬天下。成都的城市营销一直朝着体现“一个中心城市的光荣与理想”、“一个休闲城市的魅力与价值”的战略思路有序推进，吸引全世界、全中国的眼球“聚焦”于这方热土。

在张艺谋执导的成都城市形象电视广告片中，着重表现的是成都悠久的文化，和受众对于成都的深切感受。片子娓娓将成都的休闲演绎到绘声绘色，杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来。又以“成都，一座来了就不想离开的城市”收尾，将这座城市的自古风流，这座时尚期刊造就的“第四城”，传向了世界。

链接：成都城市形象宣传片独白

我奶奶跟我说过，成都是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。

看着眼前的情景，我不敢相信，这就是奶奶常跟我讲起的那个地方。这就是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下许多许多美丽的梦。

成都是个被水滋润的地方。两千年的都江古堰，流淌着这座城市的历史。我想起了儿时奶奶唱给我的歌谣。

置身于这鲜明的节奏，传统与现代，在这里如此和谐。在这个城市，我每天都能强烈地感受到，生命质量的气息。

奶奶说，她小时候最喜欢逛春熙路了。这个城市，充满着节奏感。这动与静的变幻，真让我有些着迷。

在成都，就算夜里3点，都会闻到阵阵麻香的味道。我终于抵挡不住那种**，又一次投入到沸腾之中。

几天的生活，让我对这个城市有了份眷恋。

“成都是一座来了就不想离开的城市。”

图：张艺谋的成都宣传片（片断）

第二，构建丰富的城市营销平台。先有“第四城”，成都“城市形象五部曲”，后有“超女”，无论是书籍出版物、广播电视还是互联网，关乎成都的声音此起彼伏，把握机会、营销城市、扩大城市影响力，成都的城市营销敏锐而积极。让人们都坚信成都就是休闲之都，成都就是制造故事的乐土，仿佛每天演绎的故事都才刚刚开始。

乘着“第四城”的翅膀飞。地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志。

2000年9月15日，《新周刊》以第四城为题，用40页的篇幅，对成都这个中国城市特殊样本进行报道，列出了热爱成都的101个理由，其中三星堆、成都美女、龙门阵、茶文化、武侯祠、杜甫草堂、都江堰、泡菜等列为成都的魅力之一。

《新周刊》总编封新城，回忆起2000年9月成都“第四城”专题的情况时还很兴奋，那一期杂志仅成都就发了2万多本。而后这个被称之为“中国城市营销的经典案例”的专题，引发了中国传媒“成都热”，《城市画报》、《中国国家地理》和《南方人物周刊》纷纷聚焦成都。

2004年，成都明星企业“成都卷烟厂?娇子品牌推广有限公司”再携新周刊，发起了“再看第四城”的活动，成都借“第四城”之势，将城市营销坚持到底。

图：新锐杂志《新周刊》最早提出“第四城”

演绎中邂逅成都。由著名导演张艺谋执导的《成都城市形象宣传片》，片中“一座来了就不想离开的城市”，成为流行至今的“成都印象”。

《天府的记忆》通过《天造成都》、《在水一方》、《花重锦官城》、《茶道龙门阵》、《川纳百流》、《走出栈道》和《人造天府》，展示出成都厚重的历史特色和文化魅力。

由三宝执导的大型原创音乐剧《金沙》，2005年4月8日隆重公演即引起强烈反响，成功演出三百场。

作为城市名片，走出成都，在全国乃至全世界树立了成都独特的文化形象；从2006年8月份开始，“成都旋风”席卷全国。

以川菜和宅院文化为背景的电视剧《芙蓉花开》在全国各地卫视热播；《成都之恋》反映了成都年轻人独有的生活方式……借助镜头，成都向世界演绎着休闲之都的精彩，吸引着四面八方的游客纷至沓来。

海内外作家齐“品”成都。随着旅美作家少君的《阅读成都——在城市间行走》在海外20余家华文报刊连载并引发极大反响。

此后，《印象成都》、《青年作家?成都印象专题》相继推出后，在文坛引起一阵“成都热”，各路名家学者争相聚会成都、品味成都、体验成都……“国际新移民华文作家笔会”在成都召开，海内外作家齐聚成都；2005年最大规模、最有分量和影响的文坛活动“重走长征路”从成都开始，成都成了中国的文化产业高地。同时借助这些名家之笔的“城市营销”，别具内涵，不断地将成都带出西部，带向全国，带向世界。

链接：作家话成都