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沉锚效应 第一信息的力量（第1页）

沉锚效应：第一信息的力量

心理学上有个名词叫作“沉锚效应”：在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把人的思维固定在某个地方。

我们来看一个实验：

让两个学生都做对30道题中的一半。学生A做对的题目尽量出现在前15道题中，而学生B做对的题目尽量出现在后15道题中，然后让其他人对这两个学生进行评价：看谁更聪明一些。实验结果发现，多数人都认为学生A更聪明。

为什么会出现这种现象呢？这就是典型的沉锚效应。最初接触到的信息所形成的印象往往会对我们以后的行为活动和评价产生影响，实际上也就是“第一印象”的影响。

第一印象所观察到的主要是性别、年龄、衣着、姿势、面部表情等“外部特征”。一般情况下，一个人的体态、姿势、谈吐、衣着打扮等都在一定程度上反映着这个人的内在素养和其他个性特征。

第一印象对人们如何判断一个人有着重要的影响。两个素不相识的人，如果第一次见面时彼此留下的是正面的、良好的印象，他们就会希望继续交往，增进关系；如果是负面的、不好的印象，他们就会拒绝继续交往。

接下来，我们继续来看第一信息的力量是如何在销售中发挥作用的。

人们在面对一类商品或者服务的时候，是否会愿意接受第一眼看到的价格信息呢？在销售中，什么样的报价方式最容易被人们接受呢？人们在确定某一类商品的价格时，究竟受到哪些因素的影响？这其中是否会有规律和逻辑可循呢？

和客户进行价格磋商是销售人员经常要面对的情景，很多时候销售不能取得成功就是因为买卖双方的心理价位不同，从而导致谈判不能达成一致。那么人们在对某一商品或者服务形成心理判断的时候，究竟受到什么因素的影响呢？沉锚效应或许不是全部的原因所在，但可以肯定的是它是最重要的影响因素之一。

在销售过程中，客户普遍不情愿一下子就接受得到的第一个价格，因为第一眼看到一个商品的价格时，人们无法确定这个价格的合理性。但是这个价格将给消费者留下深刻的印象，并且这个价格会成为以后对比同类产品与服务的“锚定”。当人们再次遇到类似产品与服务时，会将第一次获取的价格作为衡量的标杆，并且据此判断后面得到的价格是否可以被接受。

现实销售中有一个有趣的现象，某个价格如果直接以一口价提出，多数人会无法立即接受，但如果先报一个较高的价格，然后再提出原本打算成交的价格，效果就会变得大不一样。

宋阳是一家系统集成公司的项目经理，最近他和他所带领的小组正在为一个商业客户做一个行业软件的项目方案，所涉及的项目是一个企业销售管理系统。对于这种基于数据库的中小型企业销售管理软件项目，他所在的公司拥有非常成熟的程序内核，只需要根据用户的功能需求对程序代码稍作调整，并交设计部重新制作一份用户界面即可。

第一次项目碰面会上，宋阳带着做得非常精美的项目策划书和演示文稿，向客户进行了完整的项目路演，并在客户提出的需求基础上加入了更为全面和复杂的功能，虽然他所添加的部分功能客户也许用不上。

当然，看起来美好的事物是需要拥有者付出代价的。这套销售系统软件，宋阳向客户报出了20万元的开发费用，而且自第二年起每年要另支付5000元的软件维护费。

客户虽然对功能表示满意，但却抱怨报价太高，无法接受。对于这样的抱怨，宋阳并不意外，因为每次客户都会提出一样的抱怨。对于这类项目的报价谈判技巧，宋阳已经驾轻就熟了。他立刻像以往一样，不仅没有表现出不满，反而表示将尽力为客户着想，他会回公司与其他部门商讨，重新调整功能和报价。

第二次，宋阳带给客户一个新的软件方案，在削减了两个可有可无的功能后，他将价格报为12。5万元，维护费也从每年的5000元降到3000元。结果这一次，客户很痛快地就答应了，并且还主动提出要请他一起吃饭。

席间，每个人都露出了开心的笑容。宋阳笑得最灿烂，因为这套方案他本来想卖12万，那5000元的零头是作为公关招待费报的，没想到这一单生意连饭费都省下了。

某种商品或者服务的价格信息一旦在人们的头脑中确立，在下一次面对同一商品或者服务时，第一次在头脑中留下的信息就会自然而然地成为人们在心中作为价位比较的测量标杆。所以说，这种方式很值得人们在做广告宣传或者向别人推销产品时借鉴。充分利用第一信息的力量，既给别人留有选择的余地，又为自己争取更多的领地。

正是由于上述原因，很多生产商喜欢为自己的商品提供建议零售价。生活中最常见的例子莫过于汽车销售。市场上的每一款汽车都有一个厂家指导价格，但几乎没有任何一辆汽车在现实销售中是按照厂家的建议零售价成交的。提供厂家指导价格的意义是在消费者的头脑中形成一个价格的锚定，以利于经销过程中的实际操作。