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第二章 呼唤城市运营商 第四讲 房地产不等于钢筋加水泥（第1页）

第二章呼唤城市运营商第四讲房地产不等于钢筋加水泥

“房地产不等于钢筋加水泥，它不是一个简单的建筑概念。房地产不仅是一个房子，它是一个家；不仅是一个家，还是一个社区；不仅是一个社区，还是一个社会。”

“何为理念设计？当我要从事这个地产开发项目时，我为什么要选这个区域？为什么选择这种类型？为什么选择这种开发方式？这必须是有了这个理念，找准目标市场，才能掌握住这个灵魂。”

——王志纲

背景简介

1996年11月，王志纲应邀在深圳银湖会堂，对深圳房地产界的朋友们进行了关于房地产业的专题讲演。

也是在这个地方，王志纲提出的"房地产不等于钢筋加水泥"，"房地产开发要因时、因地、因人制宜"，“房地产开发将走向以大博大”等新颖独特的论断，引起了业内人士的广泛关注。

中共高层最近的会议明确了民营经济、混合经济是社会主义经济的重要组成部分，社会主义公有制有多种实现形式，这无疑为大家八仙过海，各显神通开创了一个广阔的天地。今天我们在座的各位开发商，在进行房地产开发的同时，也将面临甚至涉及到产权兼并，资产重组等资产运营方面的问题。这里学问非常大，所以我想结合一个案例来谈，大家理解起来就更有意义了。

1。房地产开发要“因时、因地、因人”制宜

80年代末番禺有一个非常出名的公司，叫作梅山集团，如果在座的有广东人的话，可能会有所闻。梅山集团是以糖业为主，在糖业的基础上走多元化的发展道路，走集团化的大规模发展道路。当梅山集团很火红的时候，它从全中国各地招来了不少名牌大学的学生，最多的时候有五、六百人，但是企业运作到了80年代末、90年代初的时候，已经不景气了。梅山集团下面有一个支柱型产业，就是梅山房地产开发公司，1987年创立的，属于二级企业，是广东最早的一批房地产公司之一。但经营到了1996年，却是债台高筑。这个时候梅山集团已经没法背起这个沉重的包袱往前走了。在这个背景下，梅山集团董事局开了一个会，准备把这个房地产公司承包，交给社会。消息传出，各方面的人闻风而动。

这时有一位曾就职于梅山集团，后走出体制外的有知识的年轻人找到了我，希望我能帮助他。我看他素质很高，答应了他。招标那一天我跟他一块儿去了。许多人看到了我在他那一边，开玩笑，说他明标是几千万，暗标是王志纲。

最后很有意思，梅山集团的董事局认了我这个暗标，虽然这个年青人出的标底比别人低，但是仍夺取了承包权。承包权签下来了，但是他又面临了许多新问题。作为一个承包性质的公司，在操作一个具体的楼盘或者整个公司的时候，要回避哪些风险，预留哪些管线呢？我当时就对他讲：你们现在正面临着一个从游击队到正规军的千载难逢的好机会。做房地产有两种作法，一种作法就是不行的就斩仓，好的开发，把肥肉留下来，不好的就抛掉。通过一种资产剥离，迅速地套现，在有效的承包期内实现增值，这是一种常规的做法。第二种作法挑战性更强，这条路如果走得通的话，你们失去的只是脖子上的锁链，获得的也许是整个市场和世界。当时我认为梅山房地产公司即使能够救活，你们也救活不了梅山集团，它尤如史前恐龙，是要被淘汰的物种，不改制是不行的。鉴于这种超前的认识，我认为要通过机制的力量，不光是要为梅山房地产公司重修庙宇，再塑金身，而且要做好准备，蛇吞象，吞这个集团。什么样的吞法呢？这涉及到两种选择的方式，一种是就事论事的方式，一种是就大事论大事的方式，最后他们选择了后者。

在操作过程中，涉及了很多问题：

第一，他们遇到一个法律难题，因为这个公司按道理发展商是梅山地产公司，他们只是承包商，他们自己是没有形象的。

第二，如果他要把它作为一种根本性的战略来考虑，而不是卖了楼，打起背包就出发，这就需要在房地产盘活和成功的那一天，让一个新生的巨人站起来。也就是我们经常讲的所谓的品牌战略。通过得力的操作和精妙的策划，在做活项目的同时，不仅项目要得到回报，更重要的是通过项目的成功，支撑起一个超级巨人，然后在未来的搏击里获得更大的回报。那么，首先就要解决一个技术问题--作为一个承包者，名不见经传，相当于一个老板的二房姨太太，怎么能够获得正品夫人的地位。

第三个问题，在这两个前提解决以后，根据量体裁衣的办法，分阶段滚动。当时我们采取了一套明修栈道，暗渡陈仓的方法。首先他在香港没用多少钱就注册了一个公司，叫金业集团。刚才我已经讲了，作为一个前提，他是把它当成一种真正的大事业来做的，而不是打一枪换一个地方，按开发一个楼盘的简单思路来考虑，所以很多事情作为预留管线，从打基础时就要考虑到。

公司的名字有了，再从楼盘上做文章。他们开发的楼盘在番禺的市桥，于是，我们将这个楼盘定名为"金业花园"，同时将我为其导入的VI系统应用在"金业花园"上。当广告和最后形象一出来的时候，投资组合中梅山房地产公司被缩到最小，而在对外发散任何信息时都采取强化金业和金业人这个概念，将金业集团的形象在社会面前不断放大和强化。通过过硬的操作，"金业花园"获得了很大的成功。

2。房地产不等于钢筋加水泥

在短短的一年当中，金业的老板不仅有了资金的雄厚积累，还带来了更大的机会。为此，番禺市委书记、市长专门找到这个年青老板谈话，说他现在救活了一个梅山地产公司，已经不错了，是符合中央精神的，当初几个领导心里还替他捏了一把汗。市领导明确地告诉他，梅山集团已经不行了，因此市委常委非常认真地来劝他，能不能收购梅山集团。

历史很有意思地划了一个圈。同样的天，同样的地，同样的人，只是换了一个不同的思维，转变了机制，就做出了天壤之别的事情来。下一步如果他要去收购梅山集团的话，那么在里面所能剥离和伸展的资源，就不是房地产这么一点简单的东西了。

地产商们在对地产进行单项开发的同时，如果还考虑到百年大计，就要从体制上，从机制上、从资本经营上、从资产经营上去考虑问题，可能我们会获得更广阔的伸展空间和余地。在目前的中国，特别是在深圳这种地方，对于每一个开发商来说，我认为房地产开发现在只有两种选择，要么就当火车头，要么就当车厢，可以说是再没有别的选择。只有确定了大的发展目标，才能选择不同的思路和操作方法。

通过金业花园的策划，我有了很多新的启发，就房地产谈房地产是行不通的，怎么就背后的相关要素进行梳理、整合这可能是决定房地产商在未来致胜的重要法宝。如果房地产策划只停留在技术层面上也许仅仅解决的是80分还是90分的问题，一旦当大势把握不准的时候，是不能获得超常规的跨越。当然技术性操作也非常重要。

为什么要讲这个案例呢？我想大家可以从中得到以下几点启示：

第一，房地产不等于钢筋加水泥，它不是一个简单的建筑概念。房地产不仅是一个房子，它是一个家；不仅是一个家，还是一个社区；不仅是一个社区，还是一个社会。社会的目标市场也将会分得越来越细，出现以下特点：一是一揽子包销的市场不存在了，而形成这种"物以类聚，人以群分"的市场。有人做高层生意，有人做低层，也有人做中层，这是很明确的。二是在房地产的运作里，会有许多的思维的重大变迁，一般搞房地产的人常常较重视建筑设计，甚至迷信找风水先生，但他们常常忽视另一个灵魂性的根本--理念设计。

第二，房地产开发走向成功的核心是理念设计。何为理念设计？当我要从事这个地产开发项目时，我为什么要选这个区域？为什么选择这种类型？为什么选择这种开发方式？这必须对当地整个情况，不仅是动态的把握，而且是辩证地把握。然后把它整合起来，为我所用，才能升华为一个理念，这理念具体表现是公寓，是安居工程，是写字楼，是康乐中心，或是会所。必须是有了这个理念，找准目标市场，才能掌握住这个灵魂。当年乾隆皇帝下江南，做了一个梦，梦见了圆明园，于是把宫庭的设计师找来，用建筑的语言把他的这个梦想变成了现实，成了北京的千古名园。也如秦始皇到东海游玩，忽然想到了一个阿房宫，这种根据想法而用建筑语言来表达的方式，同我们现在的地产开发也是同样的道理。我们要做这件事，搞建筑设计之前，应该是一种对所有的市场要素进行整合，整合完后再加以提炼。就像缫丝女工缫丝一样，春蚕吐丝，缫丝女工把线头牵出绕起。如此之后才是建筑设计，建筑设计之后才是开发、拓展、包装、营造、营销。有了这个前提，在后面的过程当中，才不会处于被动局面。