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第十三讲 休闲才有目的地 论旅游如何兴黔（第1页）

第十三讲休闲才有目的地：论旅游如何兴黔

“环境、气候、风情”是打造世界级休闲度假目的地的三个必要条件，贵州不仅全部具备这三个条件而且独具特色，贵州天生丽质，旅游要转型升级为世界级休闲度假目的地，关键要先为贵州旅游找“魂”，然后在此基础上打造出世界级的休闲产品，最后通过全球营销“把贵州送出去、把世界请进来”。

——王志纲

背景简介

2013年8月17日，由贵州省旅游局与财新传媒联合主办的“美丽中国?多彩黔程”旅游高峰论坛在贵阳举行，王志纲应邀出席并发表主题演讲，再为家乡贵州旅游转型升级出谋划策。

我刚从北京过来，先去了云南，前天从昆明来到贵州。而我的很多同事，是从长三角、珠三角过来，最后在贵州聚到一起。我们从这些发达地区过来以后，都有一个很深刻的感受：今天的中国，越是发达的区域，幸福指数越低。特别是三个火车头——长三角、珠三角、环渤海，人们都生活在水深火热当中。污染导致各种癌症：肝癌，很多可能是因为水污染；肺癌，因为空气污染；胃癌，因为食物污染。按照马云的说法，十年以后，三大癌症将会困扰着中国每一个家庭。而这三个区域，可能也是癌症的高发区域。

但我们发现云贵这个地方很适合人居。尽管云贵人民的收入不比长三角、珠三角、环渤海高，但是幸福指数远比他们高。这是我这次来一个最深刻的感受。

因此，我就想到了一首诗，这也是云贵人民对于自己未来命运的期许。他们说这首诗是明朝的刘伯温写的，他是历史上有名的预言家。他说，“江南千条水，云贵万重山；五百年后看，云贵赛江南”。这是我小时候，老人们告诉我的。没想到，今天预言变成了现实——这里成了中国最好的避暑天堂，休闲圣地。

当然，这里有一个前提：云贵千万不要步长三角、珠三角、环渤海的后尘，去搞所谓的庸俗城市化。如果那样的话，我们就什么都没有了。

很多朋友都知道，我是做战略咨询的，我们的工作强调的是“知行合一”。我从事这个行业有二十年了，每年做的战略项目有上百个，其中三分之一是大型的旅游项目。今天，我就结合实际案例，讲一讲贵州旅游下一步的发展。

1。以云南为师

我认为，贵州发展最好的老师，应该是云南，尤其是云南的丽江。中国有句古话，叫“千金难买回头望”。我想把我们参与云南旅游的一些东西，现在回过头来看所体现出的规律和大家分享。

1997年，我应云南省委的邀请，为云南省的世博会（世界园艺博览会）做策划。我刚介入的时候发现几个很有趣的现象。当时中央政府常务副总理李岚清，到云南考察。云南省委书记、省长陪着他去转了一圈。李副总理看了云南的鲜花市场以后，感慨的说，中央想把北京打造成为国际大都市，申请举办奥运会，但没申请到。专家们说，还有一个园艺界的奥运会，如果能够申请到，意义也非同一般。最后经过了很多努力，终于申请了个世界园艺博览会。

今天世博会在中国，大家觉得不稀奇了。但在二十年前，这可是不得了的事情。世博会拿到以后，给了北京，没想到北京市委跟中央讨价还价。说如果要办这个世博会，至少得要三百亿。现在咱们政府都很有钱，可那个时候中央一听就头疼了。

这个时候，作为常务副总理的李岚清就说：“如果北京办不成这个世博会，你们能不能接过去？”没想到云南的省委书记、省长胸膛一拍，说：总理，您别着急，这个事情可以由我们云南省来承办。本来李岚清副总理认为，如果北京办不下来的话，中国的脸面就挂不住了。没想到云南把这个事情揽了下来，给中央也松了担子。

但是云南对世博会的理解就是世博园。拿了一千五百亩土地，就招兵买马、规划设计，开始办世博园了。做到一年左右的时候，就遇到困难了。第一，它借的是烟草行业的钱，以后还钱的问题怎么解决？第二，它没有凝聚全省人民的共识，整个云南省都不支持，认为这只是长官意志，对云南没有什么意义。在这种背景下面，云南省找到了我们，希望我们能帮助他们把世博会做出个名堂来。

做任何事情，首先一定要“定位”，要找“魂”。要找出它的高度，高举高打，如果你把这个制高点找到了，就能纲举目张。后来我到了云南，用了一个月的时间，花了很多功夫，最后总结出了三句话：

第一句话，世博会不是世博园，世博会是历史给云南的一次前所未有的机会。

第二句话，办世博会，是要把云南送出去，把世界请进来。把云南从旅游资源大省变成旅游经济强省。

第三句话，世博园只是一个支撑杠杆的支点，长达半年的世博会是杠杆。通过世博园这个支点，用长达半年的世博会的城市营销，把云南真正的撬动起来。

这个思路和方案，获得了省委省政府的高度认同。后来这个大的思路确定以后，世博会成功开幕了。中央当时七个常委，从江泽民总书记开始，每个常委都想要来一趟。这又遇到了一个很大的问题。当时我和云南省委书记说，中央领导千里迢迢飞过来，难道看了世博园就只能去看石林吗？这既是你们的损失也是他们的损失。所以，必须要有全新的产品。后来，云南下了很大的功夫，把包括丽江、大理、中甸等在内的整个滇西北给翻了出来。当时的省长也借这个机会，把他老家丽江的机场给加速建设起来了。

2。只有休闲才有目的地

这个事情完了以后，2001年，丽江市委请我做丽江的战略策划。我去了以后，丽江正面临一个很重要的问题：当时财政只有三个亿，非常穷。那要不要工业化？因为没有工业化就没有城市化——这是一个很俗套的观点。当时丽江有小水电、小水泥，同时还在砍树、产石头。甚至有人提出，丽江要把金沙江拿来搞大水电。

后来，我们对丽江进行了深入的研究以后，得出了几个很重要的判断：

第一，旅游有三种形态，有观光、有体验、有休闲。

第二，观光没有目的地，只有度假休闲才有目的地。观光永远没有目的地，这是初级形态。对于当地经济发展来说，观光旅游只能富民，不能兴邦。

那么，怎么把自己打造成为目的地？什么叫观光？一生就只去一次。买张票，撒泡尿，走人，就叫观光。体验休闲是一种生活方式，观光只是开个眼界而已。

根据这个判断，丽江就变得非常稀缺。围绕这个，我建议他们坚定不移的做了几件事情。首先，对整个丽江重新规划，腾笼换鸟，拉开骨架。把丽江分成了三块。第一块，束河古镇，下一步要做高端的休闲产品；第二块，祥和丽城，六千亩，把整个古城置换出来；第三，打造几个高端休闲度假品牌，包括玉龙雪山高尔夫，也是我们一块参与做的。

上个月，我再访丽江。他们的领导非常感慨的告诉我：丽江每年游客九百万，税收一百多亿，实现了全民就业。通过大发展，把小水泥、小水电也全部关闭。最后丽江成了整个云南幸福指数最高的地方，成了名副其实的“小资天堂、休闲圣地”。

更重要的是，我到丽江以后发现了一些具体变化。

第一，全世界的顶级消费品牌，都按照21世纪的样板作法，抢滩去了丽江。比如说，精品旅游酒店，包括安缦、悦榕庄、四季，一共有十几家世界级的旗舰店，已经在那个地方开业和建造。后来我跟四季、安缦那些老总沟通完了以后，得出一个判断：全中国以后要去考察所谓的顶级消费、顶级旅游，根本不用去巴厘岛。为什么？因为丽江有全世界最庞大的消费市场。他们看好丽江，他们知道这代表了未来。