秋天小说

传播三大原理 传播第一原理 刺激反射原理（第2页）

华与华广告语是怎么创作的呢？这个方法叫填空法。广告语是填空填出来的。

先写关键词，再填空。比方说我们要给汉庭创作广告语了，我就先写上两个字：“汉庭”，然后大家鼓掌，因为我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。

我们刚刚定下来第一个关键词，是汉庭。那么，我们要定第二关键词，到底我们要卖什么呢？

我们在开策略会的时候，曾经有两个方向的选择：一个是干净，一个是安静。后来觉得安静的定位会涉及门窗的隔音效果，以及这个酒店的建筑不要在很吵闹的地方，这不符合我们经济型酒店的特点。所以，我们就确定了第二个关键词：干净。

现在，我们写了两个词：一个是“干净”，一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了，如果我们的广告语要六个字，就只差两个字了。

继续填空。我们说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，酒店最需要什么行为呢？当然是需要顾客来住，那“住汉庭”就写下来了。也可以写“选汉庭”“来汉庭”，但我们做很多的推敲选择，都没有“住”准确，那就选“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。

最后这个字就是最了不起的创意所在。最后一个字怎么选呢？“很干净，住汉庭”，不怎么好。“更干净，住汉庭”？那竞争对手可能要来告你了，凭什么说你更干净啊!最后最伟大的创意想出来了，就是“爱干净，住汉庭”。当这个“爱”字想出来的时候，我们就真正地大功告成了，这就是华与华的广告语填空法。

所以说，定位为干净，这是策略，而“爱干净，住汉庭”，它就是艺术。这是什么艺术？这是修辞的艺术。关于修辞学的广告艺术我在后面专门讲，这是亚里士多德的学问。

◇不要说清、说服，要说动

成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我一句话把华与华说清楚，我都感觉很难说清楚。

但是，说清楚并不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。

“爱干净，住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我要再次强调，行动才是最终目的。

广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

可以说修辞学就是广告学的基础学科。

古希腊为什么会发展出修辞学呢？三个原因：

第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说、辩论，要大家支持你的法案。

第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方、陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。

第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。

亚里士多德总结了修辞学四个要领：

第一，普通的道理；

第二，简单的字词；

第三，有节奏的句式，或者押韵；

第四，使人愉悦。

一、普通的道理

道理一定要普通，不能高深，你一高深，别人就跟丢了，就跟不上了。“累了，困了，喝东鹏特饮”就很普通。“你的能量超乎你想象”就很高深，人们就跟不上了。

二、简单的字词

字词一定要简单，说白了就是要朴实。能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让人觉得我普通，觉得我简单。

“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词。所以它获得了最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。

在我20年的职业生涯里面，我经常听到客户说：“华老师，这样的广告会显得我们没文化吧？”我就怼他：“你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化，以后你像我这么有文化了，你就不会想这些问题了。”