秋天小说

把策划变成科学（第3页）

在我们周围的事物中，在纷繁的历史事件中，无论政治，经济，军事，社会，无一不讲究“理念”，无一不讲究“指导思想”。

市场，竞争，商战，是“孔方兄与孔方兄的战争”，是“和平时期的军事”，是“生意场上的政治”，同样要有“理念”，同样要有“指导思想”。

理念之于市场，于竞争，于商战，其重要性丝毫也不亚于“指导思想”之于政治，于经济，于军事，于社会。番禺的“金业别墅花园”、深圳的“联合广场”和国都“高尔夫花园”等等之所以一鸣惊人，石破天惊，之所以成为声名远扬的“商战策划经典”，就在于王志纲抓住了“理念”这个灵魂，并赋予它新颖深邃、卓尔不群的神韵。

策划家在世人的心目中非常神秘，简直是能够呼风唤雨、点石成金的神仙。其实，策划家也是凡胎肉体，只不过他们有一宗秘密武器——理念设计。正是这种不同凡响的理念设计，使王志纲成就了他的神话。

一般说来，凡是人们期待的过程，特别是人们热望产生美好效果的过程和较为复杂的过程，都需要设计。

在策划中，理念设计是其他一切设计的前提，是统率、指导和规范其他设计的核心力量。理念设计搞好了，其他设计就会迎刃而解，就算成功了一半。

搞房地产当然少不了建筑设计，但真正高明的房地产商，不是把建筑设计放在第一位，而是把“理念设计”放在第一位，建筑设计不过是用建筑学家的“语言“来表达策划家的理念设计。策划的精髓也在于此。正如许多业内人士公正地评价王志纲的，认为他的房地产策划的神来之笔，正在于为物业设计了一个精确明晰、延展度甚大、表现力甚强的生活方式理念。

从这个意义上说，策划过程就是理念设计过程，理念设计渗透于策划的全部过程之中。

例如，房地产行业的理念及其设计就应该渗透于房地产策划和经营的全过程，渗透于房地产的建设布局、建筑设计、功能组合、物业管理、后续发展等等之中，而不仅仅跟随于其末尾，例如仅仅渗透于广告、宣传等等环节。

换一种说法：一个完整的房地产项目运作，起码应该包括理念设计和建筑设计两个部分。这里所谓理念设计，就是将待建的楼盘“人格化”，赋予她深厚而独特的文化内涵，赋予她多彩而丰富的外部形象，赋予她鲜明而个体的性格，并在随后的功能设计和功能配置上“物化”这一文化底蕴，在宣传推广上“强化”这一文化形象，从而把发展商售楼的过程和消费者买楼的过程升华为“寻找志同道合者”、“人以类聚，物以群分”的过程，升华为“加入一种新的生活方式”的过程，总之，把“做”房地产升华为“表达和普及文化追求，设计和推广生活方式“的一种系统工程。

具有这样的理念设计并按照它运作出来的项目，没有超凡脱俗的品格，在同行中不是鹤立鸡群，岂非怪事！

总而言之，如果策划抛弃了理念设计，就必将落入俗套，甚至一败涂地。

理念的神韵，又在于“新颖深邃、卓尔不群”。

韵味，作为生活中的一个抽象概念，作为现代策划学的一个基本范畴，只有专家们才能阐述清楚，但人人都能体验得到。

人们能够在精神上感受和享受到事物内在的一种美好、隽水、风雅、神奇、脱俗、传神、富有文采的精神气质和文化底蕴，这就是我们追求的“神韵”。

神韵是理念的生命线。

策划理念的神韵是极其宝贵的，宝贵就宝贵在“新颖深邃”和“卓而不群”这两点上。

王志纲在他的物业策划中，始终运用了三个彼此联系、互相补充、依次递进、不断深邃的概念——“家居”概念，“社区”概念，“社会”概念，这就把文化铺垫成了房地产的底蕴，从而把房地产经营提升为一个系统工程。

如果王志纲的物业策划理念一点儿也不“新颖深邃”，更谈不上“卓尔不群”，如果王志纲的群客户——地产发展商——仍然与其他物业老板一样出卖钢筋加水泥，没有把商品房升华为一种特别的社区生活方式，那么它也就必定像广东遍地都有的那些“烂尾楼”一样，门可罗雀，更谈不上众人趋之若鸳，红红火火。

如果王志纲策划的园林项目仍然只有山清水秀，同其他人文景观一样只有景物的再现，而没有对农民老板梦断园林的历史根源和社会根源的发掘，没有对这一社会现象的哲学思索和理论剖析，没有这一人生旅程的艺术重塑，那么它也免不了再一次“梦断园林“。

总而言之，神韵之贵，源于王志纲策划中随处可见的超常思维，用笔者给的一个说法，即内含了一系列的“黄金不等式”。

例如：房地产≠钢筋十水泥；旅游≠游山玩水十吃喝玩乐；医院≠医生十病人；如此等等。

这么多不等式，为什么“不等”？

既然不等，那么不是多了什么，就是少了什么，亦或是既多了一些东西，又少了一些东西。与传统的等式相比，它增加了什么?减少了什么?

这是一个深沉而深奥的问题。

对这个问题，只能运用现代策划学中的超常思维原理才能理解。

那么，它等于什么呢?

这，不能一概而论。

就我们的例子而言，它等于一种新营造的市场，等于一种新的概念，等于一种新的价值观，等于一种新的、健康而高尚的文化理念……。

这就是说，通过超越常规的思维，策划对象中增加了许多新颖奇特的、饱含文化因子的内容，减少了许多陈旧熟套的、平淡无奇的东西。

正是这些饱含哲理的不等式思维，引导出了新颖深邃、卓尔不群的策划理念，正是这种理念托起了策划项目，使之跃上了同行同业的最高境界。

房地产行业提供了最典型的案例。