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第五章 天城飞进未来的城市（第1页）

第五章天城——飞进未来的城市

天城——一座飞进未来的城市。它是一座富于动感的城市，一座蓬勃的城市，一座跨越时空的城市，一座从来没有过的城市，一座人们梦幻中的城市。

1999年7月31日清晨，继宋城会议明确项目的基本思路后，黄巧灵、王志纲、云亮、路虎、董方与宋城集团十余位部门经理前往千岛湖。黄巧灵说，千岛湖绝对是长江三角洲的黄金宝地，有可能列为宋城集团未来的发展版图。

车程约两个半小时。途中，王志纲与黄总就项目的发展思路又进行了进一步的沟通。下午游湖。千岛湖的自然资源非常丰富，但人工开发显然滞后于人们旅游、度假、休闲的要求。

当晚9点，在湖区阳光大酒店的泳池旁，头顶皓月当空，身旁碧波**漾，全体人马着装休闲，又一个会议开始了。

黄巧灵：王老师已经给了我们一个很好的思路，下一步是看我们如何利用这个思路和策划了，这是决定我们这个项目能否成功的关键。杭州乐园的五道防线非常适合未来的发展趋势，但如何完善提高，从目前这个阶段，要提炼一些口号，提出一些菜单。杭州乐园五道防线如果平均用力的话，第一道防线被攻破后，其他的防线也很容易被攻破，相反，我们在四道防线里面有所侧重的话，从战略上就达到了一个高度。

另一个理念就是从内涵、表演艺术，到功能设施，把主题公园理清楚，丰富和充实荷兰村。

再就是把度假区和居住区作为一个板块，以氡泉为催化剂、为灵魂，通过它来带动房地产和度假村，引领新的潮流。我认为它有坚实的基础。但有时我们也有各种各样的想法，如下午杨总就提出他的看法，我们现在就把想法统一一下，就荷兰村要充实些什么内容，氡泉度假村充实什么内容，房地产如何做，我们今晚再探讨一下。

杨清时：王老师给我们上了生动的一课。我在这个位子上，我必须要考虑杭州乐园发展的趋势。可能因为我保守，我认为宋城集团的成功是主题公园的成功，是建立在特定的时间和空间上的。我们把名字从“湘湖绿谷”变成“杭州乐园”，就是基于这个思考，萧山旅游要以杭州旅游为基础。如果把乐园分开的话，温泉度假村多得是，但是我认为，我们有旅游、休闲度假和房地产功能的保障，这是我们的优势。我算了一个经济账，争取一年100万游客是没有问题的，门票50元张，一年的收入是5000万，门票的收入基本上是毛利；如果是5万平米的房产，3000元平方米，则是1。5个亿的收入；休闲度假，500套客房，200元天，入住率为50%，则为1800万年，所以从经济角度来说，主题公园是一个不花钱而赚钱的项目，而且主题公园长盛不衰是可能的，宋城就是一个例子，而且越办越好。

在王老师来之前，我就有这个想法，我们把杭州乐园办成一个非常鲜明的主题公园推出去，这是有经济利益的；同时还有这样一个想法，有的人买了房子，但是他们不敢住，配套不完善。但是我们这是热闹和宁静只一步之遥，而且我们的物业管理比较完善。所以我认为，我们这个模式，如果只是一盘西瓜拿出来，还不如是一个很丰富的果盘更对消费者的胃口。像我们现在杭州乐园，主题公园已经形成了，不需要再花很大投资就可以操作，只要给予它丰富的内涵和鲜明的主题。所以，我们在思考时，不能把主题公园排除在外，我们这个盘子就是一个合菜。其他的我完全同意王老师讲的。

王志纲：可能我昨天阐述得不够，所以才使杨总产生了这样的担心。其实我们杭州乐园这个板块现在的问题在于不能把经络分细，所以在宣传和操作上眉毛胡子一把抓，在市场定位的时候相当不清晰，游客来了认为货不对板，冲着乐园来的，70元钱的门票只值30元钱。

昨天我特别看了我们的广告，以后的广告再不能这样做了。我们什么都想告诉人家，杭州乐园景观房产，还有马可·波罗主题公园、荷兰村等，连我都看得一头雾水，所以必须对自己的思路进行清理，如果不这样的话，则我们不能做到强干弱枝，最后做到枝繁叶茂。那么我们的干、枝、叶是什么？

我们所面对的消费层次是一个由浅入深，由近及远的过程。比如说观光、旅游、休闲、度假、居家，是一个逐步递进的过程。观光是浅层次消费，我们要理解从观光到度假，再到居家，在思维形式上的逻辑关系，使我们在把握杭州乐园时有一个趋重避轻的考虑。

我们的内功表现在对于明天的内部引爆做一个准备，所以今天我们要对旅游和观光做进一步的强化。可能在三、五个月内，杭州乐园必须强化观光旅游，但是内功在为度假和居家做准备，这不是矛盾的。

我们必须把握住不同时期的阶段重点，才可能获得整盘棋的成功。只有在引爆的时候，才给人一个明确的概念：这是全中国新的大社区。

黄巧灵：荷兰村按照其定位，从各个层面丰富它。生态公园和山里人家对荷兰村是一个互补的关系，形成了可以自成一体的最时髦的一条线路，涵盖了生态环保、农业观光、异域风情这些全新的理念，便于我们进行包装。这些主题公园的个性的鲜明、定位的准确、品质的提高、不断的完善、市场运作的成功，反过来支撑了一个强大的客源市场，这些客源市场是我们度假村不可缺乏的一个基础，更是我们景观房产非常重要的销售渠道。

王志纲：做事情千万不要在一开始就把自己想做的事和盘托出，它是一个逐步深入的过程。内在节奏感和逻辑要把握清楚。我们心目中一定要有三条线。一是强化杭州乐园的功能，该补齐的补齐，该到位的到位，千万注意不要把诉求点一股脑儿地推出。像深圳华侨城景观房产就沾了主题公园的光，房价为同区之最。这就是说黄总在考虑的时候，要预留管线，在后面的引爆时不要太着急。在这个前提下，杭州乐园如何完善和强化，是一个最紧迫的问题。当游人的融入感出来后，这个包装就成功了。把马可·波罗这一区作为休闲、养生、度假、居家的场所。它的功能惟一性还没有提炼出来，氡泉就是这个惟一性的东西。

我们有一个氡泉，氡泉的文章要不要做？这个问题，是关系到市场营销和包装的问题，宋城集团到了今天的临界点上，可能它的操作方式要进行很大的调整，很多事情要从无章法到打出一个章法。

像杭州乐园的宣传可能与杭州的定位有关，杭州是一个什么角色？可能会有各种各样的说法，旅游中心、度假中心、休闲中心、会议中心、中国的后花园等等。在这个过程中，可能会有一些反面的声音：“为什么杭州西湖的旅游人数在逐年下降？”“为什么杭州现在的人口同宋朝差不多？”在众说不休的时候，我会用一种权威性来说话，中国的房地产、休闲、度假、旅游已经到了养生的时代了，杭州起飞的时代到了，进入21世纪的时代到了。万事俱备，只欠东风，我们杭州乐园就可能成为这个东风，我们有确定惟一性的氡泉。这是为下一步的推出做一个铺垫，才开始有了宋城集团有关氡泉的传奇性的故事。“昔日帝王泉，如今见天日！”这正是宋城集团何以投巨资开发杭州乐园的原因。

回过头来，我们的思路必须是欲攘外必先安内，必须设计一个非常到位的而且是我们人力可以达到的营销战略，是为了把人们请君入瓮，再以旅游、休闲、养生度假真枪实弹地打动人。之后的操作系统，包括菜单的列出、功能的强化、管理的到位、人员的培训等也要非常到位，今天的商战绝对是一个系统工程，我们绝不能孤军作战。我们召开这次会议的重要性之一在于说明，各个部门的总体的协调性是非常重要的。

邱晓军：我想就是按照王老师说的在互动的工作中完善。我的想法也是倒过来思考，先将椟做好，这样别人才能认为这个珠是特别好的。在运作过程中，分成几个板块，一个就是宋城集团的模式，再一个是黄总提出的一些思维，还有一块就是王老师经过这么多年风风雨雨的积累，理论方面是比较成熟的。我们再进行包装，正如浙江电视台关于黄总的21集电视片的阐述，让人们了解到，宋城集团不仅是靠勤奋，而且是靠一种超前的思维来运作。正是因为这种超前的思维，宋城集团以后会给人更大的信心。王老师从碧桂园开始，对中国的房地产有着巨大的贡献，到世博会，更表明了王志纲工作室的非常能力。我的想法是，王老师在理论界、策划界的影响力很大，这次在旅游方面的动作，让大家认识到，王志纲工作室又上了一个新台阶，达到双赢的战果。在杭州乐园的基础上，以一种新的产业模式为基础，以生命加油站、事业充电器为理念的，以旅游、休闲、度假、房地产为一体的全新模式，在杭州引爆。

汪海峰：从碧桂园开始，“学校+房子”成了一种发挥得淋漓尽致的模式，房地产发展已经从单纯的居住层面到了卖生活方式的层面。宋城集团是做旅游开始的，现在进军房地产，如果做得好的话，对集团的发展是一个非常好的机会。按照黄总当初的意思，是一个尝试吧，两条腿走路。我感觉王老师的思路是先操作公园，最终目的还是为了推房地产，和碧桂园的操作有异曲同工之妙，并有可能在中国的房地产业引发一场革命，形成一种模式。

按照我们当时的考虑，房地产的目标市场主要是面向义乌、宁波、温州的一些小老板，最早我们想做成商务住宅而不是一般的家居，为他们在杭州设立一个办事处。最早推的时候没有想过一般的居家住宅。现在以养生作为灵魂的话，更是面向这些人而做，等于是把原来的思路又提高了一下。

黄巧灵：我们的目的不仅是要打响杭州乐园，而是把它作为一个可以移植的模式来推广。如果只是杭州乐园这么一点房子，杀鸡焉用宰牛刀？我们今天的模式叫旅居结合，永远是和主题公园结合在一起的。

汪海峰：有没有可能往横向扩展？产品的延伸，包括运动休闲的器械等。

杨清时：不要操之过急。

黄巧灵：在延伸的过程中，有一些东西是要变的，但有一些东西是不能变的，这个不能变的就是理念，营销广告等。我们这次请王志纲工作室来，就是为了把这个理念理清楚，形成菜单，形成运作方式。在21世纪到来时，我们应该怎样做？我们和王老师也是千里马和伯乐的关系。

通过我们宋城这几年的运作，根据我们对杭州乐园的全新的构想，特别是一个月中我跟王老师的3天的长谈和这几天的会议，我对杭州乐园的定位和未来的发展以及我们遇到的问题，有了一个不成熟的认识。我真正地理解到王老师说的，杭州乐园的模式在中国的主题公园特别是中国未来的房地产发展将产生革命性的突破。我们应该如何把握？我们必须以一种全新的思路、大胆的想象甚至是逆向思维来考虑。我们为什么不一样？庸才和智者之间就差这么一点，真理和谬误就差这么一点，所以，我们要把握的就是这么一点。我认为杭州乐园的产生并不是偶然的，是一种必然。正如十几年前的第一个主题公园深圳锦绣中华是偶然的，但也是必然的，它是中国房地产业未来的发展方向。

杭州乐园的独创性在于将主题公园与房地产相结合，我们的惟一性就是上帝赐给我们的氡泉。我们必须站在一个高度上，用一种充满人文关怀的理念，建立一种新的操作手法，把整个杭州乐园的硬件和软件系统化、可操作化，并使之具有惟一性、排他性和权威性，赋予鲜明的特色。首先要丰富以前所做的内容，并将它清晰化。这是一种梳理、提炼和完善的过程。

旅游板块是我们的强项，是我们占主导地位的项目；我们现在面临的问题确实是王老师所说的，诉求点太多、太杂，表述不清楚。

公司的发展要求利用我们的优势进行一种全新的探索，中国未来的休闲房产当然也可称为泛地产或景观房产，需要我们宋城集团承担这一开创性和探索性的角色。休闲度假与主题公园结合不仅是我们的创举，还应该由我们演绎得最好，才有广阔的空间和无尽的生命力。把景观房产也融合进去，更具有相当的超前性，是中国全新一代泛地产的突破。引进为老板们度身订做的养生和培训系统是它的重大特色之一，使其成为生命加油站和事业充电器。对它的探索与发展必须立足杭州，然后再推向中国。

王志纲：这个大的方向明确之后，有三个系统要明确出来。

1．功能系统。观光旅游是一个板块，休闲度假是我们目前要大力强化的，充分发掘氡泉的资源。

2．第二个系统就是各个项目之间的关系。

3．第三个系统是市场营销方面的系统。它又分为三个系列。（１）广告推广，分为形像广告和功能（促销）广告。（２）软广告，是你们最擅长的。这个系列如何分清轻重缓急，长计划短安排，分成几个战役，第一个战役打的可能是观光旅游，带动的是杭州乐园；第二个战役打氡泉度假村，它对一个区域板块起着难以估计的作用。（3）公关活动。