秋天小说

第四章 遵义会议（第2页）

在几年前，当我们策划广东碧桂园，作为一种新型社区获得一种所谓的空前成功的时候，我们已经开始把重心和注意力转到了中国下一个侧重点——房地产开发的一个制高点上，当时我们就提出来，可能下一个阶段中国的房地产开发是一个建立在泛地产基础上的，以概念地产为代表的这么一个发展阶段。

这是什么意义呢？也就是说当时整个中国，特别是中央政府政策强度的加大，把房地产，就是我们经常所讲的狭义的住宅商品化以后，甚至把它作为一种经济发展的支柱性产业以后，那么到那个时候，中国的房地产将会出现从卖房子到卖家居，到卖社区环境，最后到卖一种生活方式的过渡，这个历史阶段已经是越来越清晰。那么在这过程中，未来的竞争者，将是一个以大博大的竞争，到那时小游击队式的干法肯定会被慢慢淘汰出去，不可能再在这个舞台上继续竞争。

那么这些所谓的留下的巨人，是怎么样的巨人呢？它必须要具有几个特点，就是我经常讲的“五出”，即出成果、出品牌、出机制、出人才、出网络，这彼此之间是一种辩证关系和逻辑关系，这就是明天将会出现的一种巨人的游戏，特别是在地产界里面。在这地产界的“五出”里面，各方面看起来都很重要，但是可能真正的最有号召力的是哪一出呢？是出品牌。上次在和黄总沟通时，我说，以后做地产只有两种选择，要么做火车头，要么做车厢。二者必须选一，没有第三种选择。当火车头挑战性很强。是你引领着市场往前走，而不是市场推着你走。

另外一种呢，就是当火车厢，在这个时代，比如说杭州，它的房产开发已经到了什么程度呢？已经从卖房子到卖家居，现在轮到卖社区环境的阶段了。那么，一些老板看清楚以后，好了，那我就搞一个九溪玫瑰园，把美国、英国的一些别墅找来研究一下，通过一种包装，然后结合当地实际，把容积率降低，把景观做好，把园林做好，使它更人性化。它的技术含量还是比较高的，但讲的只是设计技术含量，而不是讲营造这种全新的市场观念。九溪玫瑰园做成功了，马上就会有其他的一些玫瑰园，他们就会如此效仿，如法炮制。这种项目很容易“克隆”的，你做成功了，我几张相片把你照回去，我马上也可以如法炮制。

这种“克隆”的做法就是做车厢，是比小分，不是比大分。这种项目有什么特点呢？它的风险不是太大，但是它成功以后，也仅仅是一个项目、一个楼盘的成功而已，它不可能会获得一种品牌的成功，成为一种产业性的先导。

在这种背景下，我们提出一种所谓的泛地产理论。泛地产是什么意思呢？我们认为凡是人类在市场经济状态下面所从事活动的一切地方，都是地产概念。宋城所做的是不是地产？应该说宋城是地产。我们的旅游业是不是地产？旅游业是地产。那么，我们怎么在这么一种宽泛的概念里面营造一种新的生活方式？这是一种辩证的关系，正如皮和毛的关系，“皮之不存，毛将焉附”。皮就是泛地产。毛是什么呢？毛是宋城探索性的东西——主题公园，或主题社区，或景观房产，是一种主题概念。但是用我们更宽泛的话来说，我们把它叫做概念地产。

两三年前我们做了这种构想以后，做了很多方面的探索和准备。中国的富豪阶层，他们需要什么？在广东省我们通过一种私立学校，把它整合起来，把它用市场化的方式释放出来。

任何房地产都要赋予它生命，要给它灵魂，要给它一种说法，要给它一种符合人性化的生存方式，能够把人们内心里面存在的、渴望已久的，但是又很朦胧的、说不清道不明的东西，通过你的策划和操作变成现实，最后人们说：“哦，就是它！这就是我想要的！”这就是房地产开发和引导的最高境界，这就是所谓的适度超前。

说到这里，王志纲话锋一转，直指宋城：

从昨天的宋城一直到今天的杭州乐园，都体现和贯穿着这种思想，很令人钦佩。但是，正由于我们采用的是一种超常规的操作方式，当它是一个相对清晰的概念的时候，好办；当它是一个复合性概念的时候，矛盾问题肯定会出现，这些问题如果我们现在不能够高度重视它，而是凭一种经验主义来对待它，我们可能要摔跟斗，要翻船。

我们怎么看待杭州乐园？现在大家是一个战壕里的战友，所以我用不着文过饰非，我不想讲恭维之词，只想讲讲我的看法，抛砖引玉。

杭州乐园想解决的事，黄总从一开始就未雨绸缪，从经营上说，是考虑得非常周到的思路，即“五道防火墙”（旅游——主题公园——度假村——房地产——资本运营）。这从经营上说，是一种稳操胜券的思路，但操作难度非常大。当它呼之欲出的时候，会出现一种不可调和的矛盾，就像今天我们所看到的杭州乐园一样，就像我们调鸡尾酒一样，我本来想调出一种全新的感觉和味道来，结果可能并不理想。

我们是茅台的总策划，我看到茅台酒感到很有意思。它有酒基，比如10年、20年的酒基，这些是很珍贵的，还有刚烤出来的酒，有头道酒、二道酒、三道酒，最后，经过勾兑，形神兼备，水乳交融，结果五六种味道，混合成一种感觉，这就是它的最佳水平，所谓的酒就是这种感觉。

策划有点像勾兑鸡尾酒，也有点像勾兑茅台酒，它必须调出一种东西来，这种东西是什么？它既不是人们常规所讲的游乐园，又不是人们讲的主题公园，它可能是超越人们现在这种思维领域里面所能鉴定的一种东西，但是它同时也反映了人们在骨子里所追求的、所向往的一种带有至高性、权威性的生活方式。这对于我们来说是很大的挑战，我现在看了杭州乐园以后，发现它是五个层次的混合——旅游、观光、休闲、度假、地产，五个层次都有。这五个层次的消费人群和消费心理完全不一样。

比如说旅游，当旅游者到了这地方以后，他就会发现你给他的料少了，如你卖给我70元的门票，实际我只花了30元的消费，还有其余40元的消费种类我不想要。他会认为这不是宋城，宋城应该还有其他的一些东西。至于宋城旁边有什么高尔夫球场也罢，网球场也罢，同我没关系，我是来旅游的。旅游者是以这种观念作为价值观来衡量他的付出与所得，这时他会认为你短斤少两，货不对板，不够！

对于观光客，宋城之所以效果那么好，是因为方寸之地能出现大乾坤，尽管面积很小，但人文的发掘和策划很到位。因此，在一个方寸之间，人们流连忘返，每一立方米给人的旅游信息量和信息浓度是很高的。如果比这大十倍的山野公园让他去看，收10元门票他都认为贵了，为什么宋城门票70元、80元可以呢，就是因为你的浓度，每一立方单位给人家的信息量。这靠什么呢，靠我们藏在后面的一种文化提纯，一种生活情趣的演绎，一种有效的水乳交融，你中有我、我中有你的参与感。在宋城我转了3个小时还走不出去，临走时我还孔雀东南飞，一步一徘徊，这就是宋城成功的地方。当我们去了杭州乐园的时候，它又带来了一个问题，就是观光，由于现在我们只是一个建筑群，我们强调的是一种景观或一种“克隆”，把荷兰村“克隆”过来，一目了然。你说还有游行，其他地方也有游行，你说还有荷兰水街，在人们看来只是一目了然的东西，它不能让我们在里面流连忘返。荷兰是一个花的王国，郁金香啊，荷兰还有很多故事，这些故事需要经营和演绎，这里面要充分地体现，当它没有体现的时候，荷兰水街就是一些房子，这些房子在“世界之窗”，在哪里都有的。在这个情况下，作为观光，它也会产生后遗症，短斤少两，不是说我们没有做好，而是说我们错位造成的，我们追求一种多元叠加的效果。

另一个功能，我们来此休闲。什么是休闲？休闲的概念我想至少呆一天一夜，而不是玩两三个小时，你怎么才能让我流连忘返，让我休养生息？在杭州乐园我们有一个动区，还有一个静区，静区有别墅，还有马可·波罗主题游。当然现在这些东西还在完善的过程当中，还没成型，我相信，这些地方成型以后，凭现在杭州乐园的定位、起点和要素，起码比之江度假村强得多。这次来我为什么到之江度假村住呢？因为我想感受一下。结果对于杭州市场之大、市场前景之好，我的感受很深。这么简单的度假村，没有多少景观，只有一两个游泳池，房子也很一般，但生意如此之好。杭州乐园的休闲，怎么使它做到惟一性、排他性、权威性，怎么使人家非来这个地方不可？这是下一步我们要回答的问题。

休闲的下一个层次是度假，休闲可能是一个晚上或是一个白天，所谓度假呢，带有不断地来的这种概念，就是来了一次后还要来，这个地方成了养生休闲的根据地，成了生命加油站。

一旦这种概念形成，消费者认准了这个地方了，那么，说实话，最后，你真正想达到的目的——房地产，那就呼之欲出。就比如现在你认识一个姑娘，你只是和她先交朋友，或者说谈对象，你根本没想要娶她为老婆，当你们到了如胶似漆的时候，你娶她当老婆就水到渠成了。道理就是这么简单。

王志纲鞭辟入里的剖析，听得人们透不过气来；在王志纲的循循导引之下，问题的实质渐渐水落石出了。

而现在我们的问题在哪里呢？我们的问题是五个层面眉毛胡子一把抓，五个层面想一齐上。这样走是很可怕的。像做饭一样，旅游是凉菜，观光是家常小炒，休闲可能是煲的汤，度假是炒饭，地产才是鲍鱼、鱼翅，那是王牌菜。但这么大一个项目，以后要推动的时候，必须是在一个大的主题确定下来后，层层剥笋，而不是眉毛胡子一把抓，否则会让消费者找不到北。

说到这里，王志纲进一步引导人们的思想向上提升。

刚才讲了，消费者分成五个市场层面，众口难调，如果对此把握不住的话，各吹各的号，各唱各的调，最后的结果就会搅得一塌糊涂。这是一部交响曲。交响曲有弦乐、管乐、打击乐，而总谱是什么？这次我们来就是想和杭州乐园一起编总谱。只有把总谱搞清楚了，把它理顺了，主题清楚了以后，每一个声部该做什么都清楚了，然后总指挥的指挥棒一起，它就会成为一部朝气蓬勃，而且层次分明的交响曲，绝对不是瞎子阿炳的二泉映月，也不是笛子独奏。

这对宋城集团的确是一种新的挑战和一次上台阶的机会。昨天的宋城给我们做出了很成功的业绩，整个主题公园在中国都不成气候的时候，宋城成功了，这里面有很多值得我们自豪和总结、发挥的东西。我们在思考它、把握它、控制它、解析它的时候，在思路上和战略上一定要非常清楚，这就回到我今天讲的一句话：不在于你有没有道理，而在于小道理一定要服从大道理。

孔子有一句话：“登东山而小鲁，登泰山而小天下。”昨天我们做宋城是登东山而小鲁，其他的主题公园与我们一比都被我们比下去了。但是我们今天是登泰山而小天下。为什么这么说呢？宋城的成功，是在主题公园里面杀出来了，它成功了，这是非常不容易的。它没有赶潮流，而是以自己全新的方式站稳脚跟，这有很多经验是值得探索的。但是，宋城是局限于主题公园这个特有的行道里面，而明天杭州乐园却不是这样，对它我们一开始探索就是进入21世纪整个中国房地产的问题。这是个全新的探索。由此提出的要求就非常高了。这就带来另外一个问题，即如果这种探索一旦成功，它的引爆能力和市场孵化能力，就不是那么简单的，可能是桃李无言下自成蹊，对整个中国房地产的开发可能会造成一种革命性的影响。

一直到那个时候，可能中国的企业，真正地介入一个城市的开发和城市的包装，已经到了呼之欲出的时候了。众所周知，一贯以来直至今天，我们许多地方建设国际化大都市，都是由长官来拍板，用行政式的方法，把很多原来美丽的城市搞得乌七八糟。明天，包括杭州，中国著名的旅游城市该怎么规划，怎么引导，其所面临的挑战性更强。中国的很多地方都有这种情况，正是因为它的挑战性强，所以它一旦获得了成功，对整个中国的影响和带动，对整个企业所带来的无形资产的回报，是不能用经济账来算的，这就是我们刚才所讲的关于这个项目的困惑、意义和战略地位。只有在这个高度上考虑清楚之后，我们对这个问题的认识才会更加清晰。

通过王志纲的分析，人们对项目的困惑、意义和战略地位的认识上升到了一个全新的高度。王志纲趁热打铁，将杭州乐园项目进行了全盘的梳理，在新的战略定位基础上，开始赋予它以全新的理念。王志纲提出，“杭州乐园”的名字可以用，但在新的战略定位之下，只能作为这一大项目中的观光、旅游功能区的名字。项目总体的新名称必须符合新的理念和战略定位，而且要有一种朦胧美和距离美，给人以想像的空间，要有充分的品牌延展性。王志纲说：

回到第二个层次上来，由于它是一个由浅入深、逐步递进的概念，一个复合型的概念。在这个复合型的概念中，我们要去整合它，把握它，必须解决如何先打造一个主题一个概念的问题。那么用什么样的主题才能囊括我们所开发和探索的这样一个目标？这个主题必须有几个特点，有几个预留管线的考虑。

确定这个名字的时候，一定要解决一个问题，中国的文化、中国的文字是讲形、声、义的。起名字有三个做法：

1。借用法。什么“乐园”、“花园”、“广场”之类，这种做法比较稳妥，但不具备挑战性和跨越性。

2。组合法。比如我们给碧桂园起名字的时候，旁边有一条江叫碧江，有一座小山叫桂山，所以叫碧桂园。

3。原创法。这是一种难于把握的做法。

像杭州乐园这种地方应该取什么名字，我认为只能用原创法。这个名字刚出来时，可能是一个适度超越了所有消费者和目标市场以外的，在外延上，似是而非；在内涵上，有一个想像和延伸的空间。因为我认为宋城集团本身已具备了这种可能性。一旦有了这样一个名字，就为我们即将进行的广告诉求和理念诉求留下了很大空间，而不是由消费者来导向，他们说你什么都不是，在这种超然的状况下，你就是天王，接下来就看你如何包装它的内涵。从这个意义上来说，可能“乐园”还要保留，杭州乐园我们已经做出了好多广告，但是“乐园”可能是一个主要系统中的一个名字，它就是我们说的旅游观光这样一个主题，这样大的一个主题，必须众星捧月，星月交辉，每一个星都有一个说法，章法是不能乱的。文似看山不喜平，每一章是起伏跌宕的关系，不会影响主题。

宋城集团在中国已经站到了一个高度，但是如何站稳脚跟，如何巩固阵地？如此就必须要充分考虑到这个名字的延展性。它在杭州获得成功以后，到上海去开创，我们总不能称上海的为上海杭州乐园，再在南京开创，我们也不能叫其为南京杭州乐园，这些显然是不合适的。也就是说，如果定名为杭州乐园或其他类似于此的。它的外延就已把它可能的延展局限住了。延展的时候，或者我冠一个名字，如上海某某，它可能取得品牌的效应，这是第二个我们要考虑的。

任何一个名字，都要有想像的空间。当然，这个想像要有填充物，真正的填充者是开发商，但是，就像我们说旅游一样，看景不如听景，听景不如想景。这是一种朦胧美、距离美。中国南方房地产有一个非常有趣的现象，期楼比现楼更好卖，什么原因？除了市场工具不断加强以外，期楼给开发商、经营者创造了一个更广泛的天地，让消费者翔游于一种浪漫的幻想当中，这是朦胧美，然后把想像的当成了购买品，因为人的想像是可以焕发出来的，就像诗歌、散文、艺术，这是艺术的一种渲染或营造。特别是旅游性的项目，为策划者、营造者创造了很大的空间。

名字叫什么呢？我现在提出来的仅供参考，我叫它做“梦幻天城”，为什么这样叫呢？

第一，取“此城只应天上有，为何降临在杭州”之意。马可·波罗在其游记里用了很大的篇幅描述杭州城。宋代的中国是世界上文明程度最高的国家，杭州又是两宋文化交融之地。所以，当马可·波罗来到杭州之时，不禁惊叹“杭州是世界上最华贵美丽的天城”。这是“天城”的典故。这将为我们品牌推广创造很大条件。“天城”不是凭空想像，而是有深厚的区域板块文化底蕴和历史内涵的东西。