秋天小说

第四章 遵义会议（第3页）

第二，从房地产，尤其是泛地产开发的角度来说，“乐园”也罢，“花园”也罢，都有一种局限性，而“天城”的“城”意味着房地产开发，“天”意味着天马行空、天人合一的泛地产理念。“天城”成功之后，其品牌可以延伸到全国各地，比如“北京天城”、“上海天城”、“广州天城”等等。

第三，从旅游观光、休闲度假的角度来讲，“天城”意味着一种全新的生活方式，是前所未有的，如同从天而降，是人们一直以来梦幻之中的东西。

第四，“天城”还可取“采天地之灵气，集日月之光华”之意。它一旦成功，带出的不仅是这个项目和企业，还将是“上有天堂下有苏杭”的区域板块。

这个名字只是起到抛砖引玉的作用，黄总本身是取名大师、广告大师。“给我一天，还你千年”，广告就应达到这种效果，一目了然，消费者一见如故，市场就会达到一种认可的冲击力。定了名字以后，就一定要对我们现在所处的地位进行涵盖和延伸。模仿解决不了问题，必须原创。项目成功后，在这里采天地之灵气，聚日月之精华，带出的是市场的一种深刻冲击力。最后我们项目成功时，我希望带出的不只是这个项目，而是这里的山山水水，这个上有天堂下有苏杭的背景。

说到这里，人们已经情不自禁地展开想像的翅膀，在王志纲的思想王国里自由翱翔……王志纲见火候已到，便适时抛出更进一步的创意。

方才提出的“天城”的创意相当于将宋城项目打了个包拎起来，解决了项目总体理念的问题，那么，接下来，在这一总体理念之下，项目的引爆点是什么呢？王志纲认为，这个引爆点不是别的，就是杭州乐园里面那个看上去并不起眼的“氡泉”。

杭州乐园的氡泉说来颇有些传奇色彩。在杭州乐园施工的过程中，有一天早上，人们醒来发现前一天工程队运了整整一天的上万方沙土竟不翼而飞！如此巨大的土方量，在一夜之间被偷走是不可能的。黄巧灵推断，土堆之下极可能是一个天然地下泉的出水口。经考察，推测得到了证实，由此发现了氡泉。氡元素有一定的辐射性，适量的氡对活化体细胞、康体、美容、护肤等有奇效，是一种稀有的泉种，目前在我国开发利用的仅有为数不多的几处。经进一步勘探和检测，发现杭州乐园的氡不仅储量丰富，而且氡元素的含量适中，有很大的开发价值。

然而，对于氡泉这一意外的收获，宋城人惊喜之余，并未引起足够重视。因为，单纯从旅游开发的角度来看，氡泉并不具备突出的重要性。所以，在杭州乐园的规划之中，氡泉是附属性和配套性的，并不占据重要位置。

王志纲第一次听黄巧灵讲述杭州乐园发现氡泉的传奇故事，就差点儿跳起来。直觉和经验告诉他这是一个不容忽视的重要资源。不论是从凸显“天城”总体理念的角度，还是从演绎“泛地产”战略的角度，以及从彰显休闲养生主题的生活方式的角度来看，氡泉这一具备惟一性、权威性和排他性的资源，都具有十分重要的战略意义。基于这种考虑，王志纲大胆地提出，氡泉要由后卫变前锋，由附属和配套上升为火车头，充分挖掘水文化，做足水文章，从中提炼养生主题与神韵，使其成为真正的“生命之泉，美丽之泉，养生之泉”，从而成为天城项目的引爆器和超级卖点。在王志纲看来，如果把杭州乐园看作一条龙，那么，氡泉则可视为画龙点睛之笔。以氡泉为基础演绎的休闲养生主题，将有力切中21世纪中高层人士的潜在需求点。

基于这样的思考，王志纲阐述道：

我认为这个地方自身的引爆点，不仅在于毛地变熟地，熟地变宝地。这里原是个不毛之地，一个烂厂区，包括宋城的一些策划人士，他们有一些独特的思路，重视环保，这都没有错。但是，当我们包装宣传的时候，我们千万不能轻易把它推广出去，那样会乱了思路，乱了方寸，当我们总结杭州乐园的开发经验时，可以抓住怎么变废为宝，注重环保方面来宣传，这个绝对没问题。到时，各界同行会认同这种经验，大肆推广，组织观光学习。但是这种概念不要推广给消费者，这和消费者没有什么关系，否则他会说，黄土给我卖黄金的价。

为什么说小道理要服从大道理呢？因为对不同的对象，在不同的阶段，有不同的说法，但不同的说法要服从统一的主题。

那么，我刚才所说的旅游、观光、休闲、度假、房地产五个层面，它们是一脉相承，由浅入深，由近及远，这是明摆着的。但是在开发时，我们要充分考虑到如何整合的问题了。

在黄总的构想中，静区和动区的区分是很清晰的了。那么，如果就这五个层面来分，旅游、观光在荷兰村主题公园，度假、房地产在马可·波罗公园这里，然后中间是过渡地带——休闲，也就是说动静两区各占两个半层面，问题该怎么具体操作。

由于这是一个由浅入深的问题，所以我们考虑问题是要倒着来考虑。从最深层次倒推出来，以此确定我们的思路。而绝对不能由浅入深，因为浅的东西最后可能是一种过渡性的东西，这样操作却导致本应成为最终主菜的只是宴席上的配菜。像我讲的旅游是凉菜，观光是家常小炒，休闲是汤，度假是炒饭，房地产才是鲍鱼、鱼翅，是我们看家的王牌菜，我们的竞争爆发点，这个思路是由浅入深，由近及远。但是，我们在心中将其分得很清楚的时候，我们思考问题的时候可以倒过来推：我使这个地方毛地变熟地，熟地变宝地，它的商业价值到了最高境界，最后水落石出，我的目的出来了，可能观光旅游只表现为一种点缀了。而这个地方可能成为中国最大的一个景观式地产，尽管现在说还比较早了一点。从这个意义上来思考，我们的出发点就不是由浅入深，而是由深入浅。由浅入深会造成我们操作上的难度；反过来我们由深入浅，分清轻重缓急，进行提纯和延伸，我们的思路就非常清晰了。经过这种分析我们知道，最重要的是两个东西：房地产和度假。这可能是我们最后的两个爆发点。房地产属于永久性的消费。所谓度假房就像酒店似的，客如轮转，像门槛一样。再跨一步，它就有购买点；它不跨一步，就变成长期消费点；它退过来，变成是一般消费点。这是我们要把握的最根本的两个市场消费点。我们这个理念清楚以后，要强化它，然后缺什么补什么。

在体现21世纪生存质量和生活方式的这种房地产大背景下，我们的房地产最主要的卖点是什么？景观固然是一个，第二个，处在杭州，交通蛮方便，有很好的主题，还有相关的一些旅游观光设施。但是这些东西都是配套，不是根本的，为什么我非来不可？我们搞策划就是要突出惟一性、排他性和权威性。这个地方最有价值的东西，是老天爷赐予宋城集团的氡泉。千万不要草率、轻易地处理氡泉这一稀有资源，氡泉的文章一定要做足。

养生之泉。房地产开发离不开非富即贵的人，即成功人士。他们昨天透支生命来换取金钱，明天用自己创造的金钱来颐养天年。这是我们很重要的一个消费对象。同时包括温州、宁波及周边地区的老板们，他们都到杭州来建立根据地，这是一个很大的市场。这些人对于功能上的消费，包括高尔夫球场、网球，都习以为常，视之为常规性的、配套性的设施而已，不构成根本性的吸引。但我们有！我们的根本是养生之泉，所以必须好好利用它想方设法做到使人们上瘾。

为什么说观光有限呢？观光只有一次，第二次顶多陪朋友来，旅游可能也只有一两次，只有度假才会不断地来，怎么让消费者不断地来呢？这就是要靠氡泉。它不是配菜，它是灵魂、生命，其他的东西都是装扮它的，我们千万不要犯买椟还珠的错误。高尔夫球场也罢，网球场也罢，都是椟，真正的珠就是氡泉。

那么这个思路理顺了之后怎么办呢？根据我们的策划理念和思路，对之作重新盘整和梳理，像一个姑娘重新打扮，思路清楚后我们马上给她开始打扮，打扮到我们认为行了，才推出。有钱的老板们怦然心动，一下子都过来了，然后告诉老板们，不要再透支生命了，没有生命和健康，就什么都没有。让上海等地的人们都来讨论：“哇，杭州发现了一个了不起的养生之泉，享受这个泉水真的是一种福气！”

如果操作到位的话，那么不得了，怎么估计这个价值？因此，氡泉不但是这些人的命运之泉，也是我们这个项目的命运之泉。刚才我们讲了这样一个前提，“仁者乐水”，包括这个项目的前期，已经体现了这么一种思维，在水上做文章，但是这种事情是可以“克隆”的，你顶多与别人比小分，消费者并不一定看得上这个东西。作为宋城集团，其实是天造地设，可以在惟一性和排他性上，去发掘、提纯和升华这种水文化。

那么氡泉怎么做法，我想像中的情况是必须有三个市场功能：

第一，私家会所、别墅。或者是集团，或者是银行，或是私人企业家，或者是较大的外资企业购买，是他们来此休闲度假开会的会所。

第二，休闲度假。度假村要做好，买不起别墅，没有私家会所，度假村总可以来吧。人们凭什么来度假，就凭这么一个生命之泉。

第三，房地产开发。杭州人不买，因为他们用自行车来丈量距离，那个地方太远；外地人要买，外地人用汽车来丈量距离，那地方才几十分钟。视野不一样，看出的东西也不一样。报纸上《杭州乐园乐不起来》的文章是说我们项目的交通问题，还有设施比较少。这就给我们传达了这样一个信息——货不对板，或短斤少两。我们既要着急，也不要着急，这里是一个辩证关系。我们房地产到时候像宋城一样开发得很成熟，物业管理，文化氛围，整个景观，还有休闲养生都成型了，那时候才是房地产大规模开发的时候，既能看到，又能享受。

氡温泉度假村起码要有一个相当于五星级酒店的大堂，档次上要明显超过本地一般的温泉洗浴，起码在管理上要达到足够高的水平。大堂有三个功能：第一，电话预约，公关部负责为客人具体安排，根据客人具体要求制定套餐服务，供客人参考，即要有星级服务素质；第二，商务功能，老板觉得这是我的别墅，我请我的客人来这个地方；第三，要有纯粹的会展中心。

然后分轻重缓急，设计好了后，以“生命之泉之旅”为主题，它应有以下特点：

——这是一条河的水，有源头，有源尾，当人们还没进入这个世界时，它是神秘之旅或生命之旅。我们带领消费者从源尾逆流而上，开始往前走。

——最早可能看见的是“古罗马大浴场”，顿时就显出与别的场所不同的气概和档次。这大浴场起码有两个网球场那么大。当人们进房间时，有太阳门（男宾入口），有月亮门（女宾入口），全部赤脚，不准穿拖鞋，然后换上非常讲究的浴袍。给女宾设计的浴袍要性感，要讲究，女为悦己者容，在水雾蒸腾中展现丰姿。然后男女分别从太阳门、月亮门进入大浴场，水一定要洁净。

——大浴场周边可以像在沙滩上一样，可以喝酒，谈心，谈生意。杭州人晚上爱喝茶，但喝得太单调。可以转移到这个地方来，让消费者在这里停留一两个小时，有一种谈笑有鸿儒、往来无白丁的氛围，又很休闲。

——还有一个很好的看台，上面有一部钢琴，有个漂亮女郎坐那儿，演奏月光奏鸣曲，这样既有谈话的氛围，又很高雅，这个并不难，一定要洋气，不能搞得不伦不类，不要堆砌假山，应富丽堂皇又清澈可见，这是个别致的养生中心，既要中西合璧，又要搞对比，中要中到尽，西要西到绝。

——最后到了**，要结束行程的时候，有一个池子，这个池子就非常中国化，大山、大树、大水，天风浩**，冬天用暖房，夏天把它打开，这是最终生命之泉的洗礼。追溯到源头感受那种冲击，有鱼儿溯逆的感觉，经受了生命的洗礼之后，把这种真正的文化做好，很多人会上瘾。

——还有两个配套系统，一是常规性配套，包括足浴、桑拿，这是洗浴文化；二是体检与顾客档案库，不同的客人，例行检查或特殊检查，档案、资料要管理起来。经过两三个月，你的身体状况，你的血压有没有降低，腰围有没有减少，皮肤又开始年轻了多少，做好这种互相呼应的售后服务、跟踪服务，就有追随者。用这种方式来处理氡泉的话，我相信，天城就有号召力，能抓住人们的心。

——之后，高尔夫练习场、网球场，作为套餐和配菜的价值就出来了，所有的消费行为的道理就是这样，要层层剥笋，请君入瓮，然后聚而歼之，慢慢消化。开始要开一个很大的口子，让人们进来，然后才让人们缴械投降。

以上是我简单的概括和阐述，抛砖引玉，到时我们再具体讨论。

王志纲结合其大量实际经验与阅历，展开创意的翅膀，将“天城”及氡泉的神韵与意象描绘得栩栩如生……人们的脸上浮现出会心的微笑，充满着对企业及项目美好的“共同前景”的向往。

拿破仑有句名言：“统治世界的是想像力。”策划的精要不仅仅在于方法论的纯熟，对现实的理解和把握更离不开想像力的提升。一个灵感，一个闪念，只要在正确的方向的引导下，常常可以开出奥妙无穷的花朵来。

一个成功的策划家不仅是创意高手，还必须是理念引导高手。成功学大师以情感智商训练和神经语言学的技巧开启人们心灵之锁，挖掘人们的潜能；策划家则是以创意思维和大脑风暴之法去诱导企业建立新的理念和“共同前景”，从而引导企业的变革，挖掘企业的潜能。从这个意义上来说，二者是殊途同归的。